過去的2015年讓很多人都覺得“服裝業(yè)不行了”，公司破產(chǎn)，老板跑路，業(yè)績下滑，輿論看衰……這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。在積累了迎接挑戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)之后，更多的企業(yè)擁有了應(yīng)對(duì)的思路，功力漸長，也更能變被動(dòng)為主動(dòng)，主動(dòng)改變、主動(dòng)變通、主動(dòng)出擊。
2016年，中國服裝業(yè)面臨的問題依然嚴(yán)峻，從總得發(fā)展趨勢(shì)來看，今后服裝零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有以下幾個(gè)方面：
一、傳統(tǒng)訂貨制將逐漸走向衰亡
如果你現(xiàn)在跟零售商聊天，問他們最困擾的問題是什么，他們一定會(huì)說：庫存!庫存問題從來沒有像今天這樣對(duì)零售商、品牌商帶來壓力。而造成這種前所未有的甚至是虧損的癥結(jié)，就在于傳統(tǒng)的訂貨制。
大概十幾年前，中國服裝業(yè)剛剛從散貨模式走向?qū)Ｙu店模式的時(shí)候，一些公司開始嘗試訂貨制。在那個(gè)時(shí)候，大家的零售水平都不高，零售商不敢上貨，于是總公司開始思考訂貨制，并且給零售商下訂貨指標(biāo)。由于當(dāng)時(shí)生意相對(duì)好做，所以訂貨制對(duì)當(dāng)時(shí)的服裝零售帶來的多是正面效應(yīng)。
隨后，品牌公司開始跟風(fēng)，并且把一年的營銷重心全部放在了訂貨會(huì)上。一些營銷總監(jiān)發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為，一年的銷售好不好，就看訂貨會(huì)了。于是，訂貨會(huì)用的酒店規(guī)格越來越高，吃飯喝酒的規(guī)格越來越高，請(qǐng)老師講課都不是為了教零售商如何賣貨，而是想著如何讓零售商多訂點(diǎn)貨。這樣的訂貨就產(chǎn)生了理念上巨大的偏離——如何把貨賣給代理商、零售商。
這種思維延續(xù)下來，讓品牌公司開始研究加盟政策，比如曾經(jīng)出現(xiàn)過的100%退貨率、獎(jiǎng)勵(lì)政策……包括核算退貨率，基本上是“即使客戶把退貨率全部用完，公司也能保證賺錢”的思維模式。
而訂貨制第二個(gè)無法掌控的因素是對(duì)天氣的預(yù)判，前幾年很多公司狂賭羽絨服就是一個(gè)非常典型的案例。令人震驚的是大量的女裝公司用重金去獨(dú)立開發(fā)一個(gè)羽絨服品牌，為什么?依然是賭徒和快速撈錢的心理使然。訂貨會(huì)一般提前6-9個(gè)月進(jìn)行，你怎么知道明年的冬天是冷冬還是暖冬?冷多長時(shí)間?什么時(shí)候冷?那些看似科學(xué)的參照過去的數(shù)據(jù)來訂貨的方式，其實(shí)都是自欺欺人，昨天的數(shù)據(jù)怎么能決定明天?
其實(shí)訂貨會(huì)本身并不是造成庫存增加的原因，快速撈錢的心理和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁的心理才是問題的根本!同樣的訂貨量，當(dāng)業(yè)績下滑10%(如果過去的庫存是10%的話)，總庫存就會(huì)達(dá)到20%，而業(yè)績下滑本身會(huì)讓毛利下降，這樣就讓零售店從原來的有盈余變成勉強(qiáng)保本甚至虧損。而如今的市場(chǎng)讓單店業(yè)績下滑10%也是難免的，所以，如果品牌公司仍以傳統(tǒng)的訂貨會(huì)模式和思想運(yùn)作，不去創(chuàng)新、不從零售商的角度思考解決方案，這樣的品牌將會(huì)很快走向衰亡!
二、平價(jià)組貨店模式將大放異彩
如果說2014-2015年還有一大類品牌的單店業(yè)績?nèi)匀怀掷m(xù)上漲的話，那非平價(jià)組貨店品牌不可了。請(qǐng)注意，不是平價(jià)品牌，而是平價(jià)組貨店品牌。
平價(jià)組貨店品牌的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)是平價(jià)。傳統(tǒng)的品牌由于有代理商、加盟商，所以是“工廠-品牌公司-代理商-零售商-顧客”的產(chǎn)業(yè)鏈，隨著原材料及人工成本的上漲，再加上品牌公司的貪念，造成了很多普通的國內(nèi)品牌零售價(jià)已經(jīng)接近于國際頂級(jí)奢侈品牌的價(jià)格。而隨著中國老百姓的生活壓力越來越大，人們對(duì)服裝的消費(fèi)變得理性，更愿意選擇平價(jià)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
平價(jià)組貨店品牌的第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是款多、時(shí)尚。傳統(tǒng)的品牌公司一個(gè)季度一般是100-200個(gè)款，而對(duì)于組貨店來說，全國的批發(fā)市場(chǎng)和工廠都是它的大倉庫，一個(gè)季度可以有上千個(gè)款。組貨店對(duì)產(chǎn)品非常靈活，可以做爆款，如果補(bǔ)不到也可以做新款，根本不會(huì)缺貨，如果組貨水平相對(duì)專業(yè)，也基本上沒有什么壓貨。而因?yàn)榭钍蕉啵徽撌呛畏N定位，都會(huì)比傳統(tǒng)品牌更時(shí)尚。
平價(jià)組貨店品牌的第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是庫存壓力小。因?yàn)橄鄬?duì)傳統(tǒng)品牌的訂貨預(yù)判模式，組貨店是以銷定量。賣得多就多進(jìn)一點(diǎn)，賣得少就少進(jìn)一點(diǎn)。由于組貨店的進(jìn)貨頻率非常高，所以倉庫里根本沒貨，自然也不會(huì)有壓貨。傳統(tǒng)品牌的退貨率只是品牌公司和零售商誰來承擔(dān)更多庫存的博弈，而不是從經(jīng)營上解決庫存問題。
在過去，散貨店不注重形象、服務(wù)和管理。而今天，這些散貨店在形象、服務(wù)和管理上甚至超越了傳統(tǒng)品牌的零售商，再加上產(chǎn)品、定位、價(jià)格和庫存管控的優(yōu)勢(shì)，全國性及區(qū)域性的平價(jià)組貨店品牌將在2016年大放異彩。而傳統(tǒng)的品牌公司，也應(yīng)該思考組貨模式的內(nèi)在是否有可嫁接到傳統(tǒng)品牌模式中的因素，并發(fā)揮自己的長處，走出自己的一條路。
三、移動(dòng)互聯(lián)+是實(shí)體店成功之道
永遠(yuǎn)不要責(zé)怪和謾罵你的競爭對(duì)手，包括電商和你隔壁的店鋪。如果電商影響了你，你就應(yīng)該擁抱電商;如果隔壁影響了你，你就應(yīng)該向隔壁學(xué)習(xí)。
PC端(電腦端)電商在2016年也將遭遇較大的挑戰(zhàn)，因?yàn)椋嗽谀睦铮饩驮谀睦铩Ｈ藗兊纳钜呀?jīng)從電腦、電視轉(zhuǎn)到了手機(jī)中，而這似乎對(duì)那些有互聯(lián)網(wǎng)思維的零售商更有好處。
互聯(lián)網(wǎng)思維并不是讓你去做電商，而是用互聯(lián)網(wǎng)來為實(shí)體店服務(wù)，準(zhǔn)確的說，是用移動(dòng)互聯(lián)來為實(shí)體店服務(wù)，也就是移動(dòng)互聯(lián)+!
毫無疑問，微信是實(shí)體店?duì)I銷的第一大互聯(lián)網(wǎng)工具。大部分人在早上穿衣服之前一定要先打開微信，而在睡覺之前會(huì)先刷完朋友圈。
一家有團(tuán)隊(duì)的品牌公司，可以考慮做一個(gè)品牌的公眾平臺(tái);如果你覺得你還不夠?qū)I(yè)，那么你應(yīng)該好好研究微信私號(hào)(個(gè)人微信號(hào))在店鋪中的運(yùn)用。簡單來說，注冊(cè)一個(gè)微信號(hào)，名字就是你的品牌+店鋪名稱，然后把顧客加為好友，再分類和備注，通過朋友圈、群發(fā)等方式進(jìn)行顧客關(guān)系管理和邀約。
不要再罵馬云搶走了實(shí)體店的生意，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，自然要有移動(dòng)互聯(lián)的思維，不僅要做、更要好好做一個(gè)店鋪微信號(hào)，讓這個(gè)微信號(hào)的朋友圈變成你的“顧客圈”。
四、扣點(diǎn)式商場(chǎng)將更加慘淡
大約在2004年左右的杭州大廈(杭州一家知名百貨公司)開始，中國的百貨商場(chǎng)進(jìn)入了“逢節(jié)必滿減”的經(jīng)營歷程。而到了今天，只要是周末，幾乎都有滿就減或其他降價(jià)活動(dòng)。這種促銷方式，在一開始確實(shí)吸引了人氣、提升了銷售，但是到了今天，卻成為了供應(yīng)商的一大痛——賣多少都沒錢賺。
在十年以前，品牌公司和省級(jí)代理商都認(rèn)為，進(jìn)駐一家好的商場(chǎng)就會(huì)給品牌“長面子”，謂之“形象店”，意思是即使虧錢也可以接受，就當(dāng)做了廣告。這種心理讓百貨公司變得更加囂張和強(qiáng)勢(shì)，要求95%以上的供應(yīng)商必須無條件參加商場(chǎng)活動(dòng)。
為什么商場(chǎng)要頻繁地做活動(dòng)? 表面上看是為了提升業(yè)績和競爭，實(shí)際上核心原因是，商場(chǎng)與供應(yīng)商之間并非利益共同體——商場(chǎng)是按銷售額拿扣點(diǎn)的，而供應(yīng)商則需要毛利潤。只有提升平均銷售折扣才能保證毛利率， 當(dāng)銷售折扣過低的時(shí)候，業(yè)績?cè)礁咛澋迷礁摺Ｒ粋€(gè)追業(yè)績，一個(gè)追銷售折扣，兩個(gè)完全不同的方向。當(dāng)商場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，自然會(huì)是供應(yīng)商吃虧。一些供應(yīng)商早早地醒悟過來，已經(jīng)逐步撤離商場(chǎng)業(yè)態(tài)(或者必須擁有活動(dòng)參與的決定權(quán));另外一部分供應(yīng)商則采取提價(jià)、用過季庫存等方式，大大影響了商場(chǎng)的整體形象和人氣;還有一部分人仍然“執(zhí)迷不悟”，繼續(xù)溫水煮青蛙。
另外一點(diǎn)在于，老的商場(chǎng)在停車設(shè)施、配套服務(wù)設(shè)施等方面非常老化，購物環(huán)境遠(yuǎn)比不上新開的shopping mall，也是造成人氣和業(yè)績下滑的原因。
如果商場(chǎng)自身不改革，未來兩三年將會(huì)有大量的商場(chǎng)關(guān)門;如果供應(yīng)商不主動(dòng)應(yīng)變，經(jīng)營壓力將會(huì)越來越大。
五、轉(zhuǎn)讓費(fèi)不再，房東不再嘴硬
如果在15年前，你把投資開店的錢拿來付步行街門面的首付，今天你收房租就可以過得很滋潤了;如果問今天中國最大的房產(chǎn)泡沫在哪里，那就在服裝店的租金。
最早的時(shí)候，前面的租客只是為了要一點(diǎn)裝修補(bǔ)貼(如空調(diào)等)，后來發(fā)現(xiàn)原來好的位置是可以要得很高的，于是就產(chǎn)生了“轉(zhuǎn)讓費(fèi)”。一些人甚至做起了這門生意——先想辦法從一手房東那邊租到門面，然后再出轉(zhuǎn)讓費(fèi)轉(zhuǎn)讓給實(shí)際經(jīng)營者。從那以后，想拿街鋪，基本上都要花轉(zhuǎn)讓費(fèi)，轉(zhuǎn)讓費(fèi)成為一種非法的民間約定。
由于過去幾年生意好做，一些品牌公司牛氣沖天，以高價(jià)去挖門面。隔壁的房東發(fā)現(xiàn)原來生意這么好做，自然也跟著漲房租;還有一個(gè)奇怪的角色，叫“二房東”，甚至三房東四房東。這些行為，都讓房租虛高。當(dāng)然，后來開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上都按照當(dāng)時(shí)的租金來定售價(jià)，服裝店商鋪的租金就這樣泡沫了。要知道，房租每漲10萬，大約需要多賣40萬的業(yè)績才能補(bǔ)上，生意哪有那么好做?
泡沫一定會(huì)有人為之買單。零售商分年承擔(dān)了虛高的租金， 最后一批花轉(zhuǎn)讓費(fèi)的零售商為高昂的轉(zhuǎn)讓費(fèi)而買單，而房東也將會(huì)為上漲的房租而買單。今天，大部分地區(qū)即使是最好的地段，將不再需要轉(zhuǎn)讓費(fèi)或者僅需極低的轉(zhuǎn)讓費(fèi)，同時(shí)也提醒你，現(xiàn)在花轉(zhuǎn)讓費(fèi)的店鋪一定要謹(jǐn)慎又謹(jǐn)慎了。而那些房東們，別再那么牛了，放下身段給自己的店鋪一個(gè)合理的報(bào)價(jià)吧!
六、shopping mall將迎來新一輪開業(yè)高峰
2015年，中國新開了超過500家大型shopping mall。而2016年，shopping mall仍將迎來新一輪開業(yè)高峰，這對(duì)原有實(shí)體店及零售商是好是壞?相信大家各有評(píng)判。
shopping mall可以把地產(chǎn)的價(jià)值放大。門面原本只有一樓、延街進(jìn)深10米以內(nèi)的稀有位置是值錢的，而shopping mall卻改變了這一現(xiàn)象，在一個(gè)并不算中心的位置，造一棟商業(yè)地產(chǎn)，就可以在五樓的位置租出或賣出高昂的價(jià)格。相對(duì)于住宅、廠房和寫字樓的性質(zhì)，顯然商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值要高出數(shù)倍。而這些shopping mall除了租售本身的價(jià)值以外，還有地產(chǎn)升值的價(jià)值。所以，一些有規(guī)劃能力的企業(yè)自然會(huì)瞄準(zhǔn)這種業(yè)態(tài)。至于是否因商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)能過剩而造成對(duì)原有實(shí)體店人流的分流及業(yè)績影響?反正他們又不是開服裝店的。
過去一些大的代理商、零售商，通過十幾二十年的經(jīng)營，積累了一定的資金、人脈，同時(shí)又發(fā)現(xiàn)店鋪?zhàn)饨鸩粩嗌蠞q，于是他們也在思考以商會(huì)形式開設(shè)shopping mall或者類shopping mall。
這幾年實(shí)體店業(yè)績壓力最大的“禍?zhǔn)?rdquo;，并非電商，而是實(shí)體渠道的大量增加造成的人流分散。而如今，扣點(diǎn)式商場(chǎng)、大型超市、社區(qū)店、shopping mall等多種業(yè)態(tài)都在盲目擴(kuò)張，從短期看，這些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商如果決策正確應(yīng)該是偏向利好，而購買這些業(yè)態(tài)地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)則是巨大的，對(duì)于現(xiàn)有實(shí)體店經(jīng)營者，則是增加了人流的分流，2016年實(shí)體店的投資回報(bào)率可能會(huì)呈穩(wěn)中下降趨勢(shì)。
經(jīng)過幾年市場(chǎng)的洗禮后，服裝品牌公司、房東、shopping mall開發(fā)商、百貨公司等零售商的上游，只有懂得“利他”才能更好的生存。而在未來的一段時(shí)間里，零售商或許會(huì)持續(xù)一段時(shí)間需要承受較大的壓力，挺過這段時(shí)間過后，能夠剩下的零售商將迎來自己的春天!
七、區(qū)域市場(chǎng)小而美是零售商出路
之前談到很多關(guān)于零售市場(chǎng)的趨勢(shì)，那么，零售商究竟路在何方?我想，需要通過結(jié)構(gòu)性思維來對(duì)抗經(jīng)營壓力。
與過去幾年相比，單店的投資回報(bào)率下降已經(jīng)是無法改變的事實(shí)，作為零售商，也不需要再跟過去幾年比投資回報(bào)率了，而是要通過規(guī)模化來提升整體利潤。追求利潤值而不要追求利潤率，追求單店凈利而不要追求單店投資回報(bào)率!
什么是小而美?首先，不論你是做加盟還是組貨店，都要減少品牌數(shù)量，以此來降低上游運(yùn)營成本、整體庫存成本及管理成本;第二，區(qū)域盡量集中。一條街可以同品牌開多店嗎?這些似乎只有運(yùn)動(dòng)和休閑品牌嘗試過的做法，在其他品類當(dāng)中似乎很少有人試過。對(duì)于一二線城市，由于居住人數(shù)多，所以有足夠的人流量來滿足一街多店;而對(duì)于三四線城市，則會(huì)認(rèn)為一街多店的“有實(shí)力”、“是品牌”。而最重要的思維是：如果你不搶自己的生意，競爭品牌更會(huì)搶你的生意。而事實(shí)證明，那些在小城市里一街多店的品牌，都在競爭品牌當(dāng)中處于翹楚地位。
當(dāng)然，這里的“集中”是相對(duì)的，是由一城慢慢向周邊近距離擴(kuò)散;這里的“小”也是相對(duì)的，不同的人對(duì)“小”的理解也是不同的，3家店算小，300家店也可以算小。而收縮品牌、收縮區(qū)域則是有效的經(jīng)營策略。
八、主動(dòng)權(quán)將向零售商偏移
最近幾年，中國服裝零售的壓力主要來源于兩個(gè)原因：渠道過剩、產(chǎn)能過剩。其實(shí)中國并不需要那么多的街鋪、mall和商超，也不需要那么多的品牌和產(chǎn)品。渠道過剩和產(chǎn)能過剩最初的受害者是零售商，而最后的受益者也是零售商。
渠道過剩最初讓零售商受害的原因是消費(fèi)分流，消費(fèi)者的選擇越來越多，所以造成單店業(yè)績下滑、經(jīng)營壓力增大。而在過去，品牌總部一直是強(qiáng)勢(shì)的，零售商一旦加盟一個(gè)品牌以后，就成為弱者，因?yàn)槎鄶?shù)品牌公司做產(chǎn)品的目的就是把貨賣給零售商。
由于最近幾年的壓力，讓一部分的零售商被淘汰，而目前剩下的，整體水平普遍比過去高。隨著這兩年組貨店模式的興起，讓零售商知道，其實(shí)不一定非要去品牌公司選貨，全國都是他們的大倉庫。如果品牌公司再不去研究消費(fèi)者、研究終端市場(chǎng)，一味的研究加盟政策，勢(shì)必會(huì)遭到淘汰。
市場(chǎng)是公平的，求大于供，供方主動(dòng);供大于求，求方主動(dòng)。未來將會(huì)在很長一段時(shí)間里，從渠道和商品采購角度來看，零售商都處于主動(dòng)位置。一方面渠道商和品牌公司要重新思考與零售商的合作方案，并深度研究終端;另一方面，優(yōu)秀零售商的春天即將到來!
九、工廠店值得探索
平價(jià)組貨店最適合開在哪里?你可能會(huì)回答：繁華商業(yè)步行街、超市、大學(xué)城……因?yàn)槟愣ㄎ坏念櫩腿后w集中在這些地方。而今天，你需要思考一個(gè)新的渠道——工廠店。
每個(gè)大城市都有一些非常集中的工業(yè)園，這里面集中了大量的工人，比如服裝工業(yè)園，每層1000平米的樓層，可能有幾百個(gè)生產(chǎn)工人。而這些生產(chǎn)型的工業(yè)園往往非常集中。在過去，這些工業(yè)園里的人除了日常生活必須品以外，在服裝、餐飲、休閑等方面的消費(fèi)是非常節(jié)約的。而今天，隨著90后成為這一類工人的主力，他們?cè)诜b方面的消費(fèi)已然大幅提升。
這些工業(yè)園未必有一條集中的服裝街，可能小吃會(huì)比較多，甚至?xí)行┡K亂差，而且租金也非常便宜，往往從原初選址的標(biāo)準(zhǔn)來看，你根本看不上。但是，一些平價(jià)組貨品牌其實(shí)已經(jīng)找到了這一片“金礦”。90后這一代的工人已經(jīng)很舍得花錢，而且由于工作特性的原因，他們到商業(yè)街的頻率相對(duì)是比較低的。
做工廠店要注意些什么呢?一是超值性價(jià)比，你的價(jià)格在門外就要讓人驚訝，而走進(jìn)去依然如此;二是款式相對(duì)比較基本款，不宜過去時(shí)尚、性感等風(fēng)格;三是可以考慮特賣店。你會(huì)產(chǎn)生庫存，最好的消化渠道是哪里?如果風(fēng)格匹配，或許工廠店非常適合，因?yàn)槿肆髁考校?而且租金便宜、競爭小。
找到你當(dāng)?shù)刈罴械墓I(yè)園，考察一下，或許幾個(gè)月之后，你就會(huì)在背后感激我了。
十、人工成本將可能成為店鋪第一大成本
未來，什么最難管?答案是——人!很快，零售店鋪將會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)特征：1)人工成本將超越租金成為第一大成本;2)店鋪員工總工資將超越老板總利潤。
我們一直在研究員工的激勵(lì)機(jī)制，也在研究如何留人。似乎過去幾年看似科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制，讓今天的員工變成了給錢就干活、不給錢就不干活的個(gè)性。比如你第一次發(fā)現(xiàn)半個(gè)月都不動(dòng)的款，拿出來讓員工賣一件就獎(jiǎng)勵(lì)20塊，結(jié)果賣的很不錯(cuò);第二次再做這樣的激勵(lì)，效果一般;第三次…… 員工會(huì)告訴你：“老板，這是死款，不是錢的問題。”你也找了很多的方法來留人，可是員工流失率是你一直沒有解決的永恒問題。
而再過三年，00后將進(jìn)入你的店鋪。跟過去的60、70、80和今天的90后相比，00后將會(huì)更難管。為什么呢?因?yàn)樗麄兊牡煌麄兤毡榧彝l件比較好，甚至?xí)霈F(xiàn)開著寶馬來應(yīng)聘導(dǎo)購的現(xiàn)象，或者你的員工會(huì)比你更有錢。有什么樣的激勵(lì)可以讓比你更有錢的獨(dú)生子女積極起來?似乎沒有。
事實(shí)上，我們過去所研究的一切激勵(lì)機(jī)制和留人機(jī)制都是不科學(xué)的，因?yàn)槿瞬粫?huì)持續(xù)為別人而積極，也不會(huì)持續(xù)對(duì)別人忠誠。所以，我們要接受上述兩個(gè)用人趨勢(shì)，以平臺(tái)之心，思考合伙制，讓每個(gè)人都為自己而工作。
員工要思考的是，自己拿什么籌碼來與公司合伙;老板要思考的是，搭建平臺(tái)思維，從雇傭到合作，共建、共擔(dān)、共享。這樣的管理思維才有未來。
