2014年，快速擴(kuò)張的歐莎陷入業(yè)績(jī)停止增長(zhǎng)的窘境，經(jīng)過一年“刮骨療毒”式的內(nèi)部調(diào)整，加上從其它淘品牌取經(jīng)而來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)已經(jīng)十周歲的淘品牌想要引領(lǐng)行業(yè)，重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌。
這是一個(gè)曾被奉若奇跡的品牌：從2008年開始，它連續(xù)四年獲得天貓女裝銷售冠軍，不僅在互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌中遙遙領(lǐng)先，也超越了當(dāng)時(shí)一系列剛剛觸網(wǎng)的線下傳統(tǒng)品牌。
對(duì)熟悉那段歷史的電商人來(lái)說，應(yīng)該很容易想到這個(gè)品牌——歐莎。
用創(chuàng)始人周勇的話來(lái)說，當(dāng)時(shí)的歐莎忙于對(duì)外交流卻疏于自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，“每周都要接待四五波來(lái)參觀的同行。”不過，他并不后悔，因?yàn)檫@也為他帶來(lái)了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和資源。
經(jīng)歷快速擴(kuò)張后，歐莎一度陷入業(yè)績(jī)停止增長(zhǎng)的窘境，而在一系列的內(nèi)部調(diào)整后，周勇仍滿懷信心，希望能憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品重新引領(lǐng)行業(yè)。
這一次，歐莎能重現(xiàn)昔日輝煌么?
快速擴(kuò)張中的迷茫
歐莎的總部坐落在深圳羅湖區(qū)蓮塘鵬基工業(yè)區(qū)的一棟廠房?jī)?nèi)，外墻斑駁，許多窗戶都生了銹，遠(yuǎn)離鬧市區(qū)，讓這里顯得尤為安靜——看起來(lái)，歐莎并不像一個(gè)典型意義上的互聯(lián)網(wǎng)品牌，更像一個(gè)線下服飾品牌。
這暗合了周勇心目中歐莎應(yīng)該有的樣子。2012年，歐莎的年銷售規(guī)模達(dá)到4.5億，擁有300萬(wàn)的核心用戶。此后，歐莎不斷擴(kuò)張，團(tuán)隊(duì)人數(shù)迅速突破600人，所有部門都聚焦在銷售額的迅速提升和規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)張，在頻繁的促銷中，歐莎迷失了方向，隨之而來(lái)的是銷售額增長(zhǎng)陷入瓶頸，團(tuán)隊(duì)分崩離析，還失去了一大批消費(fèi)者。
周勇對(duì)《天下網(wǎng)商》坦言，2014年是團(tuán)隊(duì)心理和銷售額上的雙重低谷，他認(rèn)為導(dǎo)致歐莎增長(zhǎng)乏力的問題首先是供應(yīng)鏈。在和供應(yīng)商的合作中，出現(xiàn)了一些不規(guī)范的事件，“快速擴(kuò)張后，產(chǎn)品品質(zhì)的控制成為問題。”而品質(zhì)正是歐莎引以為豪的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)公司是一個(gè)重大的打擊。
另一重壓力來(lái)自線下品牌。2013開始，來(lái)自線下的傳統(tǒng)品牌們?cè)絹?lái)越重視線上運(yùn)營(yíng)，在經(jīng)歷了早期的發(fā)展之后，天貓、淘寶的運(yùn)營(yíng)手段已經(jīng)變的很成熟了，對(duì)線下品牌來(lái)說更加簡(jiǎn)單和透明，很容易快速提升。相比之下，從互聯(lián)網(wǎng)起家的歐莎要去補(bǔ)足自身的短板：品牌建設(shè)、線下渠道、供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、研發(fā)等等，就需要更長(zhǎng)的時(shí)間。
他對(duì)記者回憶起五年多前接受媒體采訪的情景：“經(jīng)常有人問我，為什么歐莎能連續(xù)四年做到第一?我當(dāng)時(shí)說，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手太弱，傳統(tǒng)品牌都沒有到線上來(lái)玩，但他們非要我說出歐莎的獨(dú)門秘技。事實(shí)證明，傳統(tǒng)品牌確實(shí)對(duì)淘品牌造成了一定的壓力。”
在周勇看來(lái)，歐莎的業(yè)績(jī)波動(dòng)是必經(jīng)之路，但這并不意味著“淘品牌”會(huì)繼續(xù)衰落：“越來(lái)越多的淘品牌都有大量的創(chuàng)新，其中一定會(huì)有品牌殺出重圍，不是歐莎，也會(huì)是別的品牌。”
探路線下vs尋路海外
在快速擴(kuò)張期，歐莎在渠道做了兩方面的嘗試：探路線下和尋路海外。
2011年6月，歐莎的首家線下實(shí)體店在深圳開張，此后又陸續(xù)開了四家店。當(dāng)時(shí)的COO何治明曾在接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)說，像歐莎這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌在消費(fèi)者中辨識(shí)度并不強(qiáng)，為了更好地建設(shè)品牌，就需要實(shí)體店作為補(bǔ)充，另一方面也是拓展渠道，此后的三年間，歐莎都會(huì)在雙11期間進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)的促銷活動(dòng)。
2014年，歐莎暫停了線下店，出身于韓國(guó)服飾品牌衣戀集團(tuán)的劉興認(rèn)為這是明智之舉，他認(rèn)為線下店并不能真正解決淘品牌出路的問題，而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，如果歐莎再找不到一個(gè)好的著力點(diǎn)，可能一樣會(huì)遭遇新的困境。
速賣通是歐莎的另一個(gè)嘗試。自2014年初進(jìn)軍海外以來(lái)，歐莎在平臺(tái)上的月均銷售額從5000元一路做到15-20萬(wàn)人民幣的規(guī)模。作為早期進(jìn)入海外的探索者，歐莎是將一些庫(kù)存外銷，受到了一批消費(fèi)者的認(rèn)可。
不過，即使是以歐美風(fēng)女裝見長(zhǎng)的歐莎，一樣也遇到了水土不服的問題。劉興坦言，在拓展海外市場(chǎng)上面臨的最大問題還是產(chǎn)品，每個(gè)國(guó)家的流行趨勢(shì)和風(fēng)俗習(xí)慣不同，語(yǔ)言也是一道障礙，國(guó)際物流費(fèi)用較高，流量紅利的下滑，一系列的因素都讓歐莎的海外生意顯得不那么順暢。
現(xiàn)在，歐莎重新將目光聚焦在它最如魚得水的電商市場(chǎng)。無(wú)論是社群營(yíng)銷、明星代言還是時(shí)下大熱的IP合作，歐莎的腳步略顯遲緩，不過，團(tuán)隊(duì)很快意識(shí)到了問題，正在盡力補(bǔ)上這一塊的短板。接下來(lái)，歐莎會(huì)在品牌建設(shè)方面持續(xù)投入資源。
重新聚焦產(chǎn)品
回顧2014年，當(dāng)時(shí)的歐莎做了大量的促銷活動(dòng)，公司開始不再專注于產(chǎn)品和客戶，這促使周勇和他的團(tuán)隊(duì)開始反思。
由此，周勇做出了一個(gè)大膽的決定：2015年，暫停除了雙11之外的所有天貓促銷活動(dòng)。他希望將團(tuán)隊(duì)的注意力重新聚焦在產(chǎn)品上，在他看來(lái)，如果基礎(chǔ)沒有打好，促銷活動(dòng)不僅不能幫助品牌擴(kuò)大銷量，反而會(huì)掩蓋問題。
這無(wú)疑是一次“刮骨療毒”式的嘗試，周勇將其分為三個(gè)部分：人員調(diào)整、業(yè)務(wù)收縮和改善供應(yīng)鏈。
第一步是調(diào)整過于臃腫的團(tuán)隊(duì)，歐莎將物流、客服等非核心業(yè)務(wù)外包，重新聚焦供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、研發(fā)等核心業(yè)務(wù)，作為補(bǔ)充，歐莎還引入了大量線下傳統(tǒng)品牌的優(yōu)秀人才，無(wú)論是內(nèi)部的人員構(gòu)成、管理能力還是外部供應(yīng)商，都在向傳統(tǒng)品牌靠近。
從品牌創(chuàng)立開始，周勇的妻子譚飛就擔(dān)任歐莎的設(shè)計(jì)總監(jiān)，但在這輪調(diào)整中，她不再負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是從更高的層次來(lái)觀察整個(gè)公司的業(yè)務(wù)鏈條。周勇認(rèn)為，創(chuàng)始人自身固有的想法，未必能匹配品牌的發(fā)展，歐莎需要將設(shè)計(jì)交給更專業(yè)的人才。
他對(duì)記者分析說，“淘品牌”的創(chuàng)始人一開始都會(huì)親力親為，但在公司發(fā)展壯大之后，創(chuàng)始人要從在前線打仗的將軍，轉(zhuǎn)型為在后臺(tái)訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)的元帥。如果創(chuàng)始人做不到轉(zhuǎn)型，品牌就會(huì)消亡，如果能完成，從將才變?yōu)閹洸牛蜁?huì)對(duì)企業(yè)幫助更大。
周勇說，做電商企業(yè)，與同行之間的交流是一個(gè)很大的樂趣。韓都衣舍、茵曼、裂帛、七格格和歌瑞爾等“淘品牌”都與歐莎保持了密切的交流，裂帛創(chuàng)始人大風(fēng)曾在接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)說，是歐莎的周勇教會(huì)了諸如“現(xiàn)金流”這樣的名詞，讓她從一個(gè)設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)型為企業(yè)管理者。
現(xiàn)在，歐莎已經(jīng)將團(tuán)隊(duì)人數(shù)從最高峰的600多人精簡(jiǎn)到200人，銷售量與三年前持平，也就是說，每個(gè)人的平均產(chǎn)出都提升了兩三倍，這從側(cè)面證明了歐莎在企業(yè)內(nèi)控方面的成效。
2015年底，現(xiàn)任運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉興來(lái)到歐莎，擺在他面前的是經(jīng)歷了一年調(diào)整的團(tuán)隊(duì)。他對(duì)記者透露，由于故意延緩了天貓的業(yè)務(wù)，歐莎在天貓女裝中一度跌出一百名開外，不過，它最近又回到了35名左右，說明品牌仍具有一定的潛力。
他認(rèn)為“停下來(lái)”對(duì)歐莎來(lái)說是一個(gè)明智的決策，守住了利潤(rùn)和庫(kù)存，雖然在天貓排名有所下降，但這是所有“淘品牌”都必須要面對(duì)的，“我們分析了很多淘品牌銷售和利潤(rùn)的構(gòu)成，臃腫的品牌都會(huì)遇到問題，只不過是有些品牌暫時(shí)沒有感覺到而已。”
劉興說，歐莎今年的目標(biāo)是回到淘品牌的TOP10，先要保證在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，要抓大放小，在發(fā)展戰(zhàn)略上考慮將品牌落地，最終能充分滿足消費(fèi)者的需求。
“極致供應(yīng)鏈”計(jì)劃
韓都衣舍、茵曼和裂帛等淘品牌，都以風(fēng)格見長(zhǎng)，借此找到自己的核心用戶群，相比之下，生長(zhǎng)在深圳的歐莎更接近歐美風(fēng)，這里正是許多高端女裝供應(yīng)鏈的集中地。
與這些平均售價(jià)在1000-3000元之間的女裝品牌共享供應(yīng)鏈，通過與工廠的深度合作，歐莎在保持品質(zhì)的基礎(chǔ)上將成本降低兩到三成，在這樣的背景下，歐莎能做到設(shè)計(jì)、品質(zhì)、交期都優(yōu)于傳統(tǒng)品牌。在周勇看來(lái)，歐莎一直以來(lái)的優(yōu)勢(shì)并非價(jià)格低廉，而是注重研發(fā)和品控，產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定。而未來(lái)淘品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品，而最大的短板在于供應(yīng)鏈。
于是，一個(gè)名為“極致供應(yīng)鏈”的計(jì)劃浮出水面，過去的供應(yīng)鏈優(yōu)化有一個(gè)固有思維，就是速度、品質(zhì)和成本互相對(duì)立，而歐莎要從系統(tǒng)的角度來(lái)做供應(yīng)鏈優(yōu)化，通過標(biāo)準(zhǔn)化和前端計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)三者的同步提升。
歐莎的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人薛小松坦言，好的供應(yīng)鏈應(yīng)該適合企業(yè)的運(yùn)作，無(wú)論是流程還是利益分配，都需要匹配鏈條上的參與者。在發(fā)展上升期時(shí)，歐莎的資金比較充裕，就拿出一部分沉淀資金來(lái)準(zhǔn)備面料，雖然會(huì)有一定的便利優(yōu)勢(shì)，卻會(huì)產(chǎn)生很多庫(kù)存。
2015年，歐莎將面輔料的采購(gòu)分包給加工廠，也就是將這部分流程的管理下沉，大半年之后，新的問題產(chǎn)生了：由于面輔料的采購(gòu)不可控，工廠的貨期無(wú)法控制，對(duì)歐莎來(lái)說就會(huì)形成新的風(fēng)險(xiǎn)。
“極致供應(yīng)鏈”正是為此啟動(dòng)的，薛小松介紹說，這個(gè)項(xiàng)目讓那些可以并行的程序并行，歐莎將準(zhǔn)備面輔料的流程前移，通過在設(shè)計(jì)端的規(guī)劃，極大減少后期采購(gòu)和監(jiān)測(cè)的時(shí)間成本，規(guī)劃時(shí)則會(huì)根據(jù)銷售預(yù)期來(lái)有意識(shí)地調(diào)整，控制庫(kù)存。
在生產(chǎn)端，歐莎希望能達(dá)到這樣的效果：訂單下達(dá)后，面輔料立即送到工廠，直接開工，這樣可以達(dá)到實(shí)際成本和品控上的優(yōu)化。此外，歐莎還會(huì)優(yōu)選面輔料供應(yīng)商和加工廠，逐步淘汰不符合要求的企業(yè)，由此達(dá)到一個(gè)正向循環(huán)。
為配合“極致供應(yīng)鏈”計(jì)劃，歐莎將原來(lái)的設(shè)計(jì)、商品、供應(yīng)鏈等部門分拆成小組，一個(gè)款式的生產(chǎn)時(shí)間從40-50天縮短到25-30天，供貨時(shí)間縮短了40%-50%，薛小松預(yù)期能進(jìn)一步將貨期縮短到10天左右，在此背后，并非縮減必要工序，而是通過讓工序并行來(lái)達(dá)成。
事實(shí)上，歐莎在早期學(xué)習(xí)了裂帛的集中管控模式，實(shí)現(xiàn)了快速的規(guī)模化，后來(lái)，歐莎希望能采取更靈活的模式，就開始采取韓都衣舍的小組制，真正“貼身考察”的則是七格格。
七格格的運(yùn)營(yíng)健康度在歐莎備受推崇，如今的歐莎尚未完全恢復(fù)元?dú)猓?dāng)年的學(xué)生變成了現(xiàn)在的老師。不過，這并未影響周勇的心態(tài)，“我覺得做服裝品牌是長(zhǎng)跑”。他對(duì)記者感慨道，排名只是一時(shí)的榮譽(yù)，而專注做好產(chǎn)品才是長(zhǎng)久之計(jì)，才能引領(lǐng)淘品牌重獲新生。
